行业观察

美妆行业一向是“双11”大促的“积极分子”，凯度消费者指数研究发现，从绝对体量来看，母婴和化妆品仍然是最大的两个品类。而为了抢占“双11”的流量位置，美妆品牌各种营销手法轮番上阵，从传统的满减、明星单品和套装礼盒到现在流行的直播和创意IP，花招百出。

国际大牌首参战

在“双11”的购买力和流量的巨大诱惑下，平日连小样都被消费者“宝贝”得不得了的美妆大牌也大方了一回，而高端品牌的“买就送”策略对于消费者来说还是很容易心动的。例如，“小黑瓶”买30ml送30ml，所赠样品容量已经赶上正装，雪花秀则在赠品之上还降价打包好礼盒套餐，原价1400元的打底精华礼盒直降到780元。

在“双11”之前，各路化妆品大牌们组团拥抱天猫，继雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻之后，LVMH也携旗下娇兰、玫珂菲、丝芙兰加入，据了解，今年是这些美妆大牌首次参战“双11”，并选择在“双11”盛典当天“新品首发”。其中，法国娇兰御廷兰花卓能焕活臻兰面霜全新限量上市，天猫首发，零售价9500元。

据法国娇兰中国区总经理戴艳婷透露，刚到天猫不足一年的娇兰还是“小baby”，但各方面准备工作均已完成，且已创造1天销售10000支口红的纪录。本次“双11”，娇兰品牌有多款限量版产品天猫首发，有限量版口红、帝王之水、线上购买线下体验的“天猫猫眼妆”以及面霜等产品。

直播和IP成法宝

相比于外资美妆大牌的促销招数，国产品牌则更“接地气”。去年夺冠天猫美妆的百雀羚在预售开始后几天就推出“双11”创意微电影《四美不开心》，将产品理念和功效嵌入其中，拍摄手法、情节设置、演员服装风格赢得消费者好评，同样采取创意视频方式的还有男士护肤代表高夫，针对目标消费者，携手宅男女神组合SNH48拍摄视频献福利。

 
而从11月开始，品牌商为预热“双11”便直播不停，除了丽人丽妆携手papi酱进行10小时的超长大直播格外引人注目外，直播玩法也日益多元化，比如，伊蒂之屋官方旗舰店直播中郑秀晶出场，并且直播中发布了屋骷髅系列新品；而在妮维雅官方旗舰店直播中，梁静茹则会倾情演绎为妮维雅蓝罐专门写的一首新歌；相宜本草官方旗舰店则直播王大陆潜入相宜“双11”发货仓，随机为包裹加塞亲笔签名照及唇印贺卡。

而对于直播为何在“双11”中国产品牌广泛采用，丽人丽妆副总裁汪华表示，直播和电商天生是一对，直播是非常动态的PR软文，可以进行极丰富的场景化引导，尤其是在美妆等行业能发挥巨大的效应。

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